amor causa

A nova campanha publicitária da Renova traz à memória os escândalos criados em torno das imagens polémicas de Oliviero Toscani para a Benetton: o tema escolhido pela empresa do papel-higiénico são as Bem-Aventuranças do Novo Testamento e, com efeito, as imagens foram já proibidas em França.
Eu nunca percebi porque é que a Benetton não podia fazer publicidade-política — parece-me que vender roupa com imagens bonitas e social e politicamente positivas é melhor do que vender roupas com imagens bonitas... só. Claro que compreendo os argumentos que condenam o compromisso comercial na mensagem "moral", mas as últimas décadas têm contribuído para revelar os mais variados esquemas (leia-se "compromissos") nas aparentemente mais isentas instituições e eu, mal por mal, prefiro o cinismo comercial perpetrado às claras ao que fica escondido por debaixo de espessas camadas de virtude... Adiante.
A campanha da Renova, intitulada «Amor Causa», é constituída por imagens belíssimas fotografadas na Rocinha, com habitantes da favela como modelos, que ilustram as Bem-Aventuranças através da sugestão de passos da vida de Jesus Cristo. Esta série de anúncios está associada à angariação de fundos para um projecto de intervenção social na Rocinha — a maior favela do Rio de Janeiro — nomeadamente através da venda de um livro contendo as imagens fotografadas por François Rousseau.
Eu acho a campanha muito bonita, socialmente relevante e moralmente pertinente. Preferiria que não tivesse um logótipo da Renova num canto? sim; mas já ninguém faz nada a troco de coisa nenhuma... a não ser, por exemplo, os jesuítas que realizam trabalho social naquelas paragens e que estão na base deste «Amor Causa» — bem-aventurados sejam.